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Dein kostenloser Leitfaden aus 17+ Jahren Agenturerfahrung
Wir bekommen jede Woche Anfragen für neue Websites, aus dem Mittelstand, von kleinen Unternehmen und von Konzernen. Was mir dabei auffällt: Die Briefings sind fast immer zu dünn. Und ich frage mich jedes Mal, wie ein Unternehmen auf dieser Grundlage eigentlich entscheiden soll, welche Agentur wirklich infrage kommt. In diesem Artikel steht, was in eine Ausschreibung gehört, damit ihr Angebote vergleichen könnt, realistische Kosten bekommt und die Timeline hält.
Kein Formular, kein Login, keine E-Mail-Adresse. Ladet es runter und benutzt es. Auch gegen uns.
Warum liegen Angebote für dieselbe Website so weit auseinander?
Weil "Webseite" keine klar definierte Leistung hat. Mich überrascht mittlerweile gar nichts mehr nach 17+ Jahren Agenturalltag, erst letztes Jahr habe ich ein sehr passendes Erlebnis dazu gehabt: Es ging um eine Website, die ein Custom Theme erforderte, mit vielen Haupt- und Unterseiten, mit SEO- und GEO-Optimierung, Mobile First und Desktop, dazu viele Animationen. Das Gegenangebot, das uns vorgelegt wurde, war eine DIN-A4-Seite. Darauf stand, neben Briefkopf und Fußzeile: "Webseite Desktop, 16.000 €." Keinerlei weitere Informationen, ob Mobile dabei ist oder nicht, total unklar.
Gut, jetzt könnte man sagen: Wie sah denn das Briefing des Kunden aus? Nicht immer ist die Agentur schuld. Aber ein solches Angebot haben wir noch nie abgegeben. Unsere Angebote sind in der Regel mindestens zehn, eher dreißig Seiten lang und definieren genau, was enthalten ist und was nicht.
Warum platzen Budgets und Timelines so häufig?
Weil beides auf einer Schätzung beruht, die nie geprüft wurde. Das höre ich von Kunden, die zu uns wechseln, immer wieder: Projekte werden günstig angesetzt, dann wird nachkalkuliert, und am Ende ist der Rahmen gesprengt.
Mit der Zeit kommt das zweite Problem dazu, denn mehr Arbeit bedeutet mehr Zeit. Ich habe mir angewöhnt, das nachzuprüfen. Wenn ein Kunde bei uns anfragt und wegen der Timeline absagt, weil wir den ersten Januar für unrealistisch halten und den ersten März als machbar benennen, dann schaue ich später nach, wann die Website tatsächlich online ging.
In keinem einzigen Fall, in dem ich es nachgeprüft habe, war die Seite am ersten Januar online. Auch nicht am ersten März. Die Seiten gehen oft ein halbes Jahr später live als ursprünglich zugesagt.
Genau diesen Schmerz könnt ihr euch als Auftraggeber sparen, wenn vorher klar ist, was zum Projekt gehört.
Ausschreibung, Lastenheft oder Briefing: wo ist der Unterschied?
Ein Briefing ist die kurze Fassung: Wer seid ihr, was wollt ihr, bis wann, ungefähr in welchem Rahmen. Zwei bis fünf Seiten. Das reicht für ein erstes Gespräch, aber nicht für ein belastbares Angebot.
Ein Lastenheft beschreibt, was ihr braucht. Es kommt von euch, dem Auftraggeber, und listet eure Anforderungen auf, ohne vorzugeben, wie sie technisch gelöst werden. Genau dafür ist unsere Checkliste gebaut.
Ein Pflichtenheft beschreibt, wie der Dienstleister eure Anforderungen umsetzt. Es kommt also von der Agentur, als Antwort auf euer Lastenheft, und ist Teil eines guten Angebots. Wenn ihr ein Angebot bekommt, das jeden Punkt eures Lastenhefts aufgreift und beantwortet, haltet ihr faktisch ein Pflichtenheft in der Hand.
Die Ausschreibung ist der ganze Vorgang drumherum: an wen ihr das Lastenheft schickt, bis wann ihr Angebote wollt, nach welchen Kriterien ihr entscheidet. Im öffentlichen Bereich ist das formal geregelt, im Mittelstand in aller Regel nicht, und das ist auch gut so.
Kurz: Was ihr versendet, ist ein Lastenheft. Was ihr zurückbekommen solltet, ist ein Pflichtenheft. Beides muss nicht so heißen. Es muss nur drinstehen.
Was gehört in eine Website-Ausschreibung?
Zwölf Bereiche. Wer sie beschreibt, bekommt vergleichbare Angebote. Wer nur "moderne Website mit CMS" schreibt, bekommt fünf Angebote, die sich nicht vergleichen lassen.
1. Ziele und Messbarkeit
Fangen wir mit dem Wichtigsten an: Was soll die Website leisten, wenn sie online geht? Ich frage unsere Kunden immer, wann sie in einem Jahr zurückblicken und sagen würden, dass das Projekt erfolgreich war.
Wenn ein Kunde sagt, er braucht eine wunderschöne, award-winning Visitenkarte mit vielen Animationen, ist die Ausgangslage eine komplett andere als beim B2B-Mittelstand, der hochpreisige Anfragen in hoher Menge einfahren muss, die auch ganz genau beschrieben sind, und bei dem klar ist: Diese Website muss einen Mindestumsatz von X generieren. Die Ausgangslagen könnten nicht unterschiedlicher sein, und auch unsere Empfehlungen und die einzelnen Pakete würden komplett anders definiert. Sagen beide nur "wir brauchen eine neue, tolle Website", werden unsere Empfehlungen zwangsläufig schlechter.
2. Umfang
Ich empfehle jedem, ganz granular zu definieren, welcher Umfang beim Relaunch berücksichtigt wird. Das fängt tatsächlich ganz stupide mit den Seiten an. Oft ändern sich beim Relaunch Menüstruktur, Navigation und Sitemap. Fair enough. Aber sich zumindest hinzusetzen und zu sagen: Schaut mal, aktuell hat unsere Seite 500 Haupt- und Unterseiten, und nach dem Relaunch wollen wir ausbauen oder verschlanken, wir wollen Fokus auf SEO und GEO legen oder eben deutlich schlanker auftreten. Das sind schon mal sehr wichtige Indikatoren.
Auch empfiehlt es sich, eine Excel-Liste mit allen Widgets, Features und Modulen ganz genau zu definieren. Zum Umfang gehört für mich außerdem die Definition der Breakpoints: Arbeiten wir Mobile First mit zwei oder drei Breakpoints, kommen zwei oder drei für Desktop dazu, gibt es Designentwürfe für Tablet im Hoch- und Querformat? Das ist ein ganz anderes Spektrum, als wenn dem Kunden aus wirtschaftlichen Gründen Mobil und Desktop reichen und alles dazwischen im Cross-Browser-Testing nachgeprüft wird.
3. Redaktion und Inhalte
Auch hier wird oft unklar gebrieft. Kommen alle Inhalte vom Kunden? Werden Inhalte von der alten Website migriert? Welches System besteht, und lässt sich zweifelsfrei alles in das neue Layout übernehmen?
Neue Widgets, die Verweildauer und Lesezeit erhöhen, sind schön. Nur gab es die Elemente auf der alten Seite meist nicht. Hat ein Kunde dann tausend News-Artikel, die überarbeitet werden müssen, muss geklärt werden, wer diese tausend Artikel füllt. Macht das eine KI, macht es der Mitarbeiter, macht das zum Beispiel Pixelperfektion? Und ist das Ganze einsprachig oder mehrsprachig? Das ist sehr wichtig zu klären.
4. Bilder und Bewegtbild
Neben der Redaktion schmeiß ich auch das Thema Bilder mit dazu, denn auch das gehört natürlich dazu. In den Entwürfen verwenden Agenturen oftmals Bildmaterial, für das keine Lizenz vorliegt, und der Kunde weiß gar nicht: Okay, kann ich das so übernehmen, ja oder nein?
Klärt deswegen gleich vorab: Wer liefert die Bilder in der Gestaltungsphase, wer nach dem Go-live, wie viele Bilder werden benötigt? Gleiches gilt natürlich auch für Bewegtbild.
5. Technik und Sicherheit
Hier liegt sicherlich einer der größten Preisunterschiede. Wenn ich natürlich weiß, dass eine Website einen Login-Bereich hat, komplizierte Tabellen und oder 3D-Module, bei denen ich durch Bauteile fliegen kann, dann steckt das schon sehr vieles ab.
Darüber hinaus gibt es strikte Vorgaben, die vorab gehören: Gibt es Vorgaben für das CMS? Soll es ein Headless-System sein oder WordPress? Welche Sicherheitsvorkehrungen, welcher Server, welche Ladezeiten? Wann wird die Website im Saisongeschäft besonders stark aufgerufen, und in welchen Intervallen laufen dann Formulare ein, Stichwort Lasttests? Dazu Content Security Policy, Fehlerbehandlung in Formularen, Bot-Schutz.
Das sollte möglichst vorweg spezifiziert werden. Denn fällt es erst im Prozess auf, egal ob dem Entwickler oder einer Mitarbeiterin, sorgt das wieder für Mehrkosten. Und schon sind wir bei dem Fall von ganz am Anfang: Der Scope wird immer größer und immer größer, und man wurde als Auftraggeber eigentlich ein Stück weit hinter das Licht geführt. Denn all diese Dinge könnte man auch vorweg besprechen.
6. Barrierefreiheit und Datenschutz
Viele Unternehmen fallen ohnehin unter das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, aber auch das sollte vorab geklärt sein. Fällt der Kunde darunter? Gibt es im Team jemanden, der die schriftlichen Inhalte barrierefrei liefert? Arbeiten wir mit externen Fachleuten zusammen? Und welchen Standard wollen wir erreichen, AA oder AAA?
Dasselbe gilt für den Datenschutz. Auch hier gehört von Anfang an geklärt, ob der Datenschutzbeauftragte zuliefert und wer die technischen Informationen an die Kanzlei weitergibt. Das sollte benannt und im Preis enthalten sein.
7. Sichtbarkeit
Ein riesiges Thema, das fast jedes Unternehmen betrifft, das heute online geht. Fangen wir bei der Vergangenheit an: Bei einem Relaunch gilt es, die bestehende Sichtbarkeit zu konservieren und zu dokumentieren. Wo gibt es Rankings? Wo gibt es bereits Sichtbarkeit in KI-Systemen? Dazu gehört ein Audit und ein Umzugsplan, damit beim Relaunch nichts verloren geht.
Danach kann man darüber sprechen, ob die Sichtbarkeit ausgebaut werden soll oder ob es nur darum geht, Bestehendes mitzunehmen. Und über die Struktur der Seite, Schema-Markup und die übrigen Hebel, falls Sichtbarkeit in KI-Antworten Teil des Auftrags ist.
8. Betrieb und Eigentum
Ist die Website fertig, sollte trotzdem klar sein, wem sie gehört und wie der Betrieb läuft. Wir hören nicht selten, dass über Hosting, Wartung und Maintenance erst viel zu spät gesprochen wird. Auch Domains, SSL-Zertifikate und Consent-Tools werden gern nebenbei besprochen und können, gerade bei performantem Hosting, zu hohen monatlichen Kosten führen.
Oft ist auch unklar, wo die Dinge eigentlich liegen. Wir hören häufig, dass Kunden es gut finden, wenn alles bei uns liegt: eine Rechnung, ein Ansprechpartner. Wir haben aber genauso viele Kunden, die ihren eigenen Server im Haus nutzen und komplett frei sein wollen. Beides ist richtig, aber es gehört vor die Beauftragung.
9. Design und Entwurfsphase
Gestaltung ist nicht gleich Gestaltung. Es sollte auch hier ganz klar definiert werden, was sich der Kunde vorstellt, und auch die Agenturen sollten ganz klar beraten, was der Kunde in der Entwurfsphase zu erwarten hat.
Wir unterscheiden in unseren Angeboten strikt, ob ein Kunde eine konkrete Empfehlung anhand zuvor definierter Haupt- und Unterseiten bekommt, oder ob es drei Entwürfe auf Basis aller Haupt- und Unterseitentypen sind. Denn das macht einen riesigen Unterschied. Und wie schaut dann die Präsentation aus? Gibt es Moodboards? Passiert das in einem persönlichen Meeting mit Snacks und Getränken? Oder ist das ein PDF, das wir verschicken?
10. Korrekturen
Das gehört unbedingt vorab vertraglich geklärt: Wie viele Korrekturdurchläufe sind in welchem Umfang enthalten?
Wenn ich das manchmal lese, dass andere Agenturen einfach nur reinschreiben "eine Korrekturrunde inklusive", dann okay. Aber was bedeutet das ganz konkret? Korrigiere ich jetzt alle Haupt- und Unterseiten des ersten Entwurfs, für Mobil, Desktop und Tablet, komplett umgedreht? Oder ist eine Korrektur ein Aufwand von vier Stunden, weil ein komplexes Tabellen-Widget im responsiven Design angepasst werden musste?
Ich empfehle, klar zu definieren, wie viele Korrekturrunden woran enthalten sind, am besten mit einem Zeitwert dahinter. Also zum Beispiel: fünf Personentage für Korrekturen inklusive, weitere zuzüglich. Diese Spanne sollte realistisch und zum Projekt angemessen sein.
11. Lizenzen und Plugins
Bei Features, die vorher schon feststehen, sollte spezifiziert sein, ob die Agentur sie individuell entwickelt oder mit Plugins arbeitet. Bei WordPress, wo es für nahezu jeden Zweck ein Plugin gibt, macht das einen riesigen Unterschied.
Kunden sollten die Transparenz haben zu wissen: Kann die Agentur hier etwas Eigenes auf die Beine stellen? Steckt sie da fünf Arbeitstage rein, oder bekomme ich ein Plugin für 50 Dollar, das nicht unbedingt schlechter sein muss? Das meine ich gar nicht. Es geht darum, es zu wissen und eine Vergleichbarkeit zwischen anderen Agenturen zu schaffen.
Steht in einem Angebot nur "Mehrsprachigkeit", weiß ich nicht, wie die Agentur dorthin kommt. Steht dort "Mehrsprachigkeit über Polylang, Lizenz 200 Dollar Lifetime, wird an den Kunden weiterberechnet", ist das eine komplett andere Ausgangslage.
12. Einsatz von KI
Ob AI, ob KI, man kann es nennen, wie man möchte: Künstliche Intelligenz ist seit vielen Jahren täglicher Bestandteil der Agenturen, wenn auch sie nicht inflationär genutzt werden sollte. Ich kann euch nur empfehlen: Klärt vorab ganz genau, wo die Agentur KI einsetzt. Setzt sie überhaupt KI ein? Und ist der Einsatz datenschutzrechtlich sauber und konform?
Und vergleicht auch das. Eine Agentur, die alles komplett handmade macht und vielleicht sogar noch günstiger ist als eine, die vieles mit KI macht, stellt einen anderen Vergleich dar, als wenn man Äpfel mit Äpfeln vergleicht.
Darum geht's mir auch in diesem ganzen Artikel. Ich sage nicht, dass KI an der Stelle schlecht ist, oder zum Beispiel Elementor. Aber ich finde: Wenn ihr als Auftraggeber eines mittelständischen Unternehmens einen Auftrag vergebt und fünf Angebote vorliegen habt, dann solltet ihr mithilfe der Checkliste ganz genau erkennen und sehen können, was das beste Angebot für euch ist und bei welchem sich die Agentur die meisten Gedanken gemacht hat.
Die Checkliste zum Mitnehmen, ohne Login
Zwölf Bereiche sind viel, wenn man sie im Kopf behalten soll. Deswegen gibt es sie hier als Word-Dokument. Bewusst ungebrandet: kein Logo, keine Agenturfarben, keine Werbeseite vorne dran. Ihr könnt den Inhalt in eure eigene Vorlage kopieren, Punkte streichen, eigene ergänzen und das Ganze an Geschäftsführung, Einkauf oder IT weitergeben, ohne dass es nach fremdem Marketingmaterial aussieht. Im Dokument stehen neben der Checkliste ein Vergleichsraster für drei Anbieter und die Fragen, die ihr jeder Agentur stellen solltet.
Dazu gibt es einen Claude Skill, und davon weiß ich bisher von keiner deutschen Agentur, die so etwas anbietet. Wer mit Claude arbeitet, lädt ihn einmal hoch und lässt danach die eigene Ausschreibung oder ein vorliegendes Angebot dagegen prüfen: Welcher der zwölf Bereiche fehlt, welche Angabe ist zu unklar für einen Vergleich, wo müsst ihr nachfragen.
Ein Hinweis dazu: Prüft vorab, ob der Einsatz mit den Datenschutzvorgaben in eurem Unternehmen vereinbar ist, besonders wenn eure Ausschreibung vertrauliche Angaben enthält. Im Zweifel entfernt ihr sensible Stellen, bevor ihr das Dokument hochladet, oder klärt es mit eurer IT.
Warum lohnt sich ein Kick-off vor Projektstart?
Weil er klärt, ob die Agentur wirklich verstanden hat, worum es geht. Wir empfehlen jedem Auftraggeber, einen Kick-off einzukalkulieren: einen Termin nach der Beauftragung und vor dem Projektstart, den die Agentur plant, strukturiert und durchführt, bei sich oder beim Kunden vor Ort.
Dort geht es noch einmal um die Ziele, über den Scope, über all die Inhalte, die wir hier im Artikel und in der Checkliste für euch zusammengetragen haben. Das Ergebnis: Der Kunde oder die Kundin weiß nach dem Kick-off ganz genau, ob die Agentur auf dem richtigen Weg ist. Unklarheiten, falsche Briefings oder auch zwischenzeitlich geänderte Vorgaben kann man gemeinsam partnerschaftlich klären. Und damit ist auch sicher, dass es weniger Korrekturen und weniger Probleme gibt.
Warum ist WordPress nicht gleich WordPress?
Weil der Weg zur WordPress-Website den Unterschied macht, nicht das System. Neben der Tatsache, dass wir viele Headless-Systeme liefern, liefern wir in den letzten 17 Jahren einen Großteil unserer Pages als sogenanntes Custom Theme mit WordPress. Und eins meiner Lieblingsvergleiche ist das Thema: WordPress ist nicht WordPress.
Damit meine ich konkret, dass vielen unklar ist, wie die Personen auf ihre WordPress-Website kommen. Wir zum Beispiel sind darauf spezialisiert, sogenannte Custom Themes zu entwickeln. Das heißt, unser Designteam entwickelt mit euch ein komplett individuelles Design, und wenn das freigegeben ist, wird dieses komplett custom für euch entwickelt. Das heißt, wir kaufen kein fertiges Template ein. Und wir bauen das Ganze auch nicht mit Elementor auf.
Elementor ist ein Plugin, mit dem sich Websites nahezu ohne Programmierkenntnisse nach Art eines Baukastens aufbauen lassen. Das hat Vor- und Nachteile, und man sollte wissen, welches der beiden Systeme man bekommt. Am Ende steht in beiden Fällen eine Website, aber sie hat völlig unterschiedliche Eigenschaften. Eine Custom-Theme-Seite ist in der Regel deutlich performanter, weil sie viel weniger Code mitschleppt, und bringt weitere Vorteile mit. Dafür ist sie womöglich teurer. Den Unterschied relativiert inzwischen allerdings der Einsatz von KI in der Entwicklung.
Wie bekomme ich einen realistischen Preis statt einer Nachkalkulation?
Indem ihr einen Festpreis verlangt oder eine Spanne, die wirklich belastbar ist. Ich hör von Kunden, die zu uns kommen, oftmals, dass sie in der Vergangenheit von Agenturen leider so behandelt wurden: Projekte wurden günstig angesetzt, und dann wurde immer weiter und weiter nachkalkuliert, bis der Rahmen komplett gesprengt war.
Ich empfehle euch deswegen, bei der Angebotseinholung einen möglichst nahezu festen Preis zu erhalten, entweder als Pauschale oder als wirklich super realistischen Rahmen.
Wir kalkulieren zum Beispiel bei größeren Projekten noch mal zehn Prozent Puffer mit ein. Und bei diesen zehn Prozent Puffer garantieren wir: Wenn keine weiteren Inhalte oder Features dazukommen, ist das für den Kunden hundertprozentig safe. Das ist etwas anderes als jemand, der sagt: Na, wir müssen mal gucken, wie viel Aufwand das dann später wirklich ist.
Häufige Fragen
Brauche ich ein vollständiges Lastenheft?
Nicht zwingend. Die zwölf Bereiche aus diesem Artikel reichen aus, um vergleichbare Angebote zu bekommen. Wichtiger als der Umfang ist, dass zu jedem Bereich eine Entscheidung getroffen wurde, auch wenn sie "noch offen" lautet.
Gibt es eine Vorlage für ein Lastenheft zur Website?
Ja, weiter oben im Artikel. Unsere Checkliste ist genau das: ein Lastenheft in Kurzform, mit den zwölf Bereichen, einem Vergleichsraster für drei Anbieter und den Fragen an jede Agentur. Als Word-Dokument, ungebrandet, ohne Login und ohne Formular. Ihr könnt den Inhalt in eure eigene Vorlage übernehmen.
Wie lange dauert ein Website-Relaunch?
Für eine mittelgroße Unternehmenswebsite realistisch drei bis sechs Monate von der Beauftragung bis zum Go-live, bei großen Projekten mit Schnittstellen und Mehrsprachigkeit auch deutlich länger. Entscheidend ist nicht die Agenturleistung, sondern wie schnell Texte, Bilder und Freigaben aus eurem Haus kommen. Jede Timeline ohne Puffer für diese Zulieferungen ist eine Wunschangabe.
Wie viele Agenturen sollte ich anfragen?
Drei bis fünf. Mehr kostet Zeit und liefert selten bessere Erkenntnisse, weniger gibt keinen Vergleichsmaßstab.
Ist das günstigste Angebot immer das schlechteste?
Nein. Aber wenn ein Angebot deutlich unter den anderen liegt, ist der wahrscheinlichste Grund, dass es weniger enthält. Fragt nach, was fehlt.
Was tun, wenn ich technisch nicht beurteilen kann, was angeboten wird?
Lasst euch die Unterschiede erklären, nicht die Leistungen aufzählen. Eine gute Agentur kann in fünf Minuten verständlich machen, warum ihr Angebot teurer ist als ein anderes.
Woran erkenne ich, dass eine Timeline realistisch ist?
Daran, dass sie Pufferzeiten für eure eigenen Zulieferungen enthält. Die meisten Projekte verzögern sich nicht an der Agentur, sondern an Texten, Bildern und Freigaben, die auf Kundenseite länger dauern als geplant.
